小红书优质作者认证,小红书继续「共建」繁荣

浏览:1396   发布时间: 2022年05月28日

小红书继续「共建」繁荣

小红书目前正在探索的,是如何在保持整个社区秩序的基础之上,激发社区的活力与繁荣。

作者|庞梦圆

在去年4月《社区公约》的基础上,小红书于日前上线了《社区商业公约》,具体是新增了9条关于「交易」和「营销」的内容,也是首次系统化地传递自己对商业的态度。

去年对虚假种草进行一系列大力度治理之后,外界对小红书产生一个疑问,「小红书是不是反对商业?」此次上线的社区商业公约无疑回答了这个题。

「我们对商业是非常欢迎的」,小红书社区治理负责人银时表示,商业的繁荣是社区的重要组成,也是社区的使命和义务。

同样,通过公约——而非规范的方式,让许多商家和品牌都表示看到了小红书对商业的友好态度,也能看出平台与品牌的关系是相对平等的。

「公约是对双方的约束,而非单向度的要求。」银时说,公约同样也对小红书平台提出了要求。

社区公约主要是对用户的要求,商业公约则是面向品牌和商家的呼吁。因此,目前的社区商业公约里,一个逐渐完善的社区要素已经基本存在,用户-品牌/商家-平台,社区生存与发展的智慧便是不断谋求三者之间的平衡。

商业公约是什么

公约是小红书习惯的表达方式。公约是双向的,对平台也有一定的约束力。其次,相对规范来讲,公约更简洁、明确,更适合向公众传递小红书的态度。

小红书新上线的《商业公约》共9条,分别从交易和营销的角度,对品牌、商家提出倡导,传递的是小红书「真诚经营、用心创造」的商业价值观。

比较有趣的是创意资产保护被放在了一条。「创意资产」这个词不算新鲜,但把这四个字拿出来说的社区并不多。特别是在小红书这样的内容社区,有很多搞创作、搞创意的群体,体现了平台对自己特色特点的突出。品牌和商家的创造力,是保证社区繁荣的重要因素。这个条款下,也给商家和品牌吃了一颗定心丸,让他们放心地在小红书社区里进行经营。

在具体内容上,小红书也倡导品牌和商家通过创意内容触达用户,比如通过笔记、直播等形式将做商品和服务做内容化表达。

「请将你用心创造的商品或服务,通过内容分享给社区用户」、「请真实客观地介绍你的商品和服务」、「请确保创作者的合作内容基于真实体验,避免过度干预」——这些都是很有小红书特色的倡导内容。小红书是离交易最近的内容平台,种草的核心就是内容化的表达,内容是连接用户和品牌的最直接渠道,做好内容是在小红书上达成交易的前提。

同时,小红书希望品牌要在站内完成的交易和营销——「请通过专业号进行认证,用清晰明确的身份在社区内经营」、「请在平台内完成交易,保障买卖双方权益」、「请通过蒲公英平台寻求与创作者的内容合作」。包括小红书在内的社区平台都希望建立种草-交易的闭环。提出以上倡导,就是邀请品牌和小红书一起,完善小红书的商业闭环能力。

除此之外,反对虚假种草、恶意竞争依然被摆在重要的位置。这是延续去年虚假种草治理后的再次明确态度。去年12月,小红书启动了违规营销专项治理行动,封禁了81个存在违规营销行为的品牌,24家线下商家,处理相关笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。今年4月,小红书上线「品牌违规分」机制,用更加透明、可视的产品化手段,按照严重性不同,对品牌在站内的营销行为进行不同程度的处理。

在公约最后,小红书也提出了相应的社会责任倡导。在具体的公约内容中,小红书提到「不要通过擦边球、营造性别或群体对立、贩卖焦虑等方式来博取眼球和点击,请注意保护未成年人和弱势群体」;「请尊重对手、公平竞争」。雀巢咖啡中国、宗与器等品牌和商家在表达对商业公约的看法时,都认为「整体感觉公约很有温度、较注重人文关怀。」

真诚经营、用心创造

商业公约传递的核心价值观,是「真诚经营、用心创造」。之所以凝练为这八个字,与小红书的社区气质密切相关。

首先,小红书希望品牌和商家,能够扎根小红书,不断塑造自己的品牌和产品服务形象,与用户友好互动。这样不仅利于品牌的长期发展,对平台来说,也能更放心地对品牌进行扶持。所以,「经营」是前提。

其次,小红书是以分享「有用」信息为主的内容社区,「真诚」是有用的基础。以真诚为保障的经营,才是真正有效的经营。

「真诚是小红书的流量密码」,银时告诉《窄播》(微信公众号ID:exact-interaction),小红书在算法体系中有一些方式,会突出真诚分享的内容的推荐度。

基于真诚的分享,也可以模糊掉商业内容和非商业内容之间的边界,统称为用户喜欢看的好内容。

比如一个2021年成立的童装品牌,KUUYOO,做品牌的同时,也倡导孩子走向户外、走向大自然。起初KUUYOO只是在小红书分享自己的服装理念,展示搭配方案。这样的分享收获了用户很好的反馈,在粉丝的要求和建议下,今年3月,KUUYOO在小红书开通官方店铺,并尝试了直播,初次开播就有超过千人在线观看。且因为一直以来对搭配的重视,KUUYOO的交易都是成套完成。

至于「用心创造」,银时解释道,不单指品牌或商家在具体产品设计上的创造力;还包括上对新的生活方式、生活理念的探索。

随着中国市场商品和服务的供给侧改革,用户聚集在小红书的目的,从寻找和分享国外的好产品,逐渐转变为寻找和分享能够体现美好生活的一切。长久下来,今天的小红书已经成为用户的消费决策地,也成为新品牌成长的第一站和传统品牌焕新的关键一站。

而这个转变,恰恰是品牌/商家和用户与平台一起共创、共赢的结果。

用户在小红书上基于真实经验进行的以笔记或直播等形式的分享,让不少小众的、新鲜的产品和服务被看到、被认可,有些甚至引领起一种新的潮流和风尚。反过来,用户的反馈又会驱动品牌和商家做进一步探索和创造。

比如露营品牌「大热荒野」,2020年12月开始在小红书分享拎包入住式露营,也在小红书上吸引了第一批用户。随后拿到融资,实现连锁式发展。

如今露营已成为一个热门的户外休闲项目,大热荒野创始人朱显观察到,在小红书上,用户拎包入住后,四成用户会规划购买装备,于是计划进一步深入到露营装备领域,第一批装备预计本月上线。

同样的,「真诚经营、用心创造」也体现了小红书对自己的要求。

近年来,小红书一直在探索多种方式,让提供优质供给的商家在社区成长,同时满足用户从内容消费到生活实践的需求,在社区内买到想要的商品和服务。

比如去年举办的「RTS 线上潮玩展」,通过大型内容策划的方式,给品牌一个集中曝光的机会,缩短从内容到交易的链路。

今年3月的上线的「安福路在线」同样有此气质。安福路是上海新消费品牌的聚集地,汇聚了多个时尚服饰、家居、潮玩等设计师品牌,吸引了许多「美好生活」的爱好者。

「安福路在线」以「好设计、闭眼入」为理念,汇集了包括Short Sentence、Feng Chen Wang、HAIZHEN WANG、栋梁、李宁等时尚服饰、家居、潮玩等设计师品牌,为用户提供好内容好商品。不论是潮玩展抑或安福路在线,小红书做的是帮助品牌打通从内容到售卖的链路,用户也实现在社区里边逛边买。

由此可以看出,小红书在打造属于自己社区特色的商业活动,不仅提升社区活跃度,同时帮助品牌精准定位到目标人群,还让社区内容在现实生活中产生了真实影响力。由此也更强化了——「小红书就是线下生活的线上映射集合」的认知。

商业公约的必要性

社区是一个复杂的生态,有普通用户、创作者、品牌、大量服务商、MCN机构,以及平台。

去年10月,小红书月活已突破2亿时,就有越来越多品牌随着用户和内容的丰富入驻小红书。品牌已经成为小红书社区里日益重要的一方力量。目前,小红书上的内容遍布时尚、美食、美妆、个护、潮流、教育、知识、旅行、家居家装、母婴、宠物等多个领域,全球200多个国家和地区的13万个品牌在小红书汇聚。

用小红书常用的例子来说,社区是一个「城市」,城市的运转不是一件简单的事。

具体到商业上,不同社区在商业化上的治理,又根据平台所属的公司风格,平台商业化的发展阶段,以及商业诉求的不同而表现出差异。抖音提出「兴趣电商」,快手提出「新市井商业」,小红书也在探索具有自己特色的商业生态。

《社区商业公约》的上线,可以看作是小红书的一个起点,这也是这家公司第一次明确的、系统地展示自己在商业上的理念,其中有对品牌方的邀请和呼吁,也有对作为平台的自己的要求。

去年12月的小红书商业生态大会上,CMO之恒说,「小红书的商业化愿景是助力每一个好产品在小红书生长。」这个愿景的实现对平台提了很高要求——也体现在《商业公约》里,比如对品牌创意资产的保护等。

公约的作用力固然有限,但公约会指导细则。银时透露小红书也会上线一些配套的治理细则,比如4月上线的「品牌违规分」一样,进行分梯度的惩罚,先提示和警示,再处理或封禁,且每个处理环节品牌都可申诉,以降低对处理过程中的误伤。

小红书希望通过《社区商业公约》达到的预期,是一种平台和品牌共建的商业繁荣。结合此前的《社区公约》可以看到,小红书目前正在探索的,就是如何在保持整个社区秩序的基础之上,激发社区的活力与繁荣。

小红书企业认证有什么优势?

小红书企业认证有何优势?

曹哥说抖音 · 2021.1.14

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小红书企业认证有何优势?

1、拥有个人页专属“品牌账号”标识,作为品牌身份权威认证。+V douyin34

2、在搜索结果页、品牌话题页等有更多展示入口,赋予品牌更多触达小红薯的方式。

3、只有认证品牌账号后,品牌才能邀请用户合作发布商业推广笔记,并获得正常曝光。

4、其中具有品牌合作人资格的用户,需使用品牌合作报备系统,品牌账号可通过系统查看笔记数据。

5、享受包含粉丝数据、笔记数据的多维度数据支持,帮助品牌了解粉丝增长趋势、定位爆款笔记特点,最终实现品牌账号优质成长。

6、可与小红书官方品牌店铺绑定,个人页增加商品展示栏,小红薯拔草更便捷,实现社区流量的高效转化。

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